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McDonald: Analisi di mercato

7 Marzo 2020

La McDonald’s Corporation è una catena di ristoranti di fast food di origine statunitense.

Fino al 2018 è stata la maggior catena di fast food al mondo per numero di punti vendita, quando è stata superata da Subway.

Con sede a Chicago, i ristoranti McDonald’s sono diffusi in tutto il mondo, si legano ad un altro grande brand Coca Cola, qui trovi l’analisi.

Impiega a tempo pieno circa 438.000 persone,  e gestisce le proprie filiali tramite franchising.

Nel 1937 i fratelli Dick e Mac McDonald aprono ad Arcadia, in California, un chiosco di hot dog.

La svolta dell’azienda avviene nel 1955 quando Ray Kroc, rappresentante di frullatori, fonda l’attuale McDonald’s Corporation acquistando il terreno dove sorge il ristorante dei fratelli  Mac McDonald, alla fine costretti a vendergli il marchio.

Inizia così l’espansione dei ristoranti in franchising fino al 1971  l’anno dell’inaugurazione del sprimo fast food in Europa: nei Paesi Bassi, a Zaandam (città nei pressi di Amsterdam).

Non solo un marchio ma un indice di potere d’acquisto

Inventato da The Economist nel 1986, l’indice Big Mac è da allora la guida per intenditori di hamburger per verificare la parità di potere d’acquisto in tutto il mondo.

Anche se non è mai stato inteso come un parametro economico preciso, la burgernomica è emersa in qualche modo come un promettente campo di nicchia degli studi economici.

L’indice Big Mac è diventato uno standard globale ed è oggetto di almeno 20 studi accademici e di un argomento all’interno di numerosi libri di testo.

Come indica questo grafico, Ronald McDonald deve guadagnare una fortuna col suo prodotto principale in svizzera in cui il classico Big Mac può essere acquistato per 6,71$ mentre la versione sudafricana del franchise americano offre Big Mac per soli 2,15$,  il prezzo più basso di tutti i paesi analizzati.

burgernomics

Il Junk food che aumenta lo standard dei servizi

Un gruppo di antropologi, in uno studio intitolato “Golden Arches East”, ha studiato l’impatto che McDonald’s ha sull’Asia orientale e in particolare su Hong Kong.

Quando la catena aprì il primo McDonald’s, esso fu il primo ristorante a offrire luoghi di ristoro puliti portando così i clienti a pretendere lo stesso dagli altri ristoranti o dalle altre istituzioni.

McDonald’s è stato anche un grimaldello di forzatura mutando le abitudini dei clienti.

Popolarizzando l’idea di ristorante da pasto veloce, sostiene lo studio di Watson.

In più McDonald’s ha condotto all’allontanamento o all’eliminazione di vari tabù come il mangiare mentre si cammina, un’abitudine frequente in Giappone.

Inoltre, ha livellato gli strati sociali durante le cene: non ci sono più problemi per alcuni clienti che potrebbero essere imbarazzati se qualcun altro ordinasse del cibo più costoso in un ristorante; la differenza di prezzo dei cibi di McDonald’s è infatti minima, e non dipendente dal maggiore/minore pregio degli ingredienti, così da non poter categorizzare socialmente i clienti.

Soddisfazione clienti McDonald in pausa di consolidamento

Questa statistica mostra i punteggi dell’indice di soddisfazione dei clienti americani dei ristoranti McDonald negli Stati Uniti dal 2000 al 2019.

Da ben 4 anni vediamo che al soddisfazione dei clienti è in stallo con un punteggio ACSI di 69.

Il picco è avvenuto nel 2013 2014 seguito poi da un discesa nel 2015 a 67 punti

american customer mcdonalds

Toccherà all’azienda inventarsi qualcosa per far ripartire il trend della soddisfazione della clientela pena una caduta a ribasso.

Quanto vale McDonald?

Il grafico mostra il valore globale del marchio McDonald’s dal 2006 al 2019.

A partire da un valore di 28,99 miliardi di dollari USA nel 2006, McDonald’s ha raggiunto 130,37 miliardi di dollari USA entro il 2019.

Mcdonald global

Gli Stati Uniti sono la regione con il maggior numero di singoli ristoranti con un totale di 14.027 unità McDonald’s in tutto il paese nel 2017, rispetto a poco meno di 3.000 in Giappone, il paese con il maggior numero di ristoranti nella regione dell’Asia del Pacifico.

Nel 2019, in tutto il mondo c’erano 39695 ristoranti di McDonald gestiti da società e in franchising, quasi cinquemila in più rispetto al 2010.

numero ristoranti

Analisi di bilancio

I ricavi sono in calo dal 2014 di circa il 25% e sono passati da 28 a 21 miliardi di dollari.

L’utile netto però è in aumento pressoché costante.

net income

Con oltre sei miliardi di dollari USA nel 2019, il reddito ha visto un aumento rispetto alla cifra dell’anno precedente di circa 5,92 miliardi di dollari USA.

Il debito è in forte aumento e, con un patrimonio netto negativo (le passività superano le attività)  non è coperto da attività a breve termine anche se gli assets fisici sono superiori ed in caso di emergenza posso sopperire.

balance sheet

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Analisi Tecnica di McDonalds

Le performance del titolo possono definirsi più che discrete, MCD sopraperformance sia il settore di riferimento che il mercato registrando un +105% a 5 anni  e con un volatilità inferiore all’industria.

shareholders return

In questo momento abbiamo però la forza relativa in brusco calo rispetto all’indice segno di debolezza del titolo rispetto al mercato.

forza relativa mac

Il trend di breve periodo si trova in fase laterale con il prezzo che oscilla tra  218 e 187 dollari.

analisi breve periodo

Anche sul lungo periodo è stata appena rotta la trendline rialzista ed il titolo ha perso il 13% dai massimi di Agosto 2019.

mcdonalds analisi lungo termine

Visto dunque il bilancio non certo brillante degli ultimi anni e il rallentamento del prezzo pensi abbia senso investire in questa BIG mondiale del Food o credi che a volte l’abito non faccia il monaco?

Fammi sapere cosa ne pensi motivandolo nei commenti.

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Davide Cassaghi

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